Globo anuncia nova programação e reforça estratégia comercial

Bob Paulino/Globo

Em um cenário de mídia fragmentado, a Globo reuniu o mercado publicitário para transmitir a mensagem de que, somadas todas as suas propriedades, ela é a maior influenciadora do país. A afirmação sintetiza a estratégia da companhia de atuar simultaneamente em vários meios e formatos, e deu o tom do Upfront 2027, realizado na noite de quarta-feira (14), em São Paulo.

Agências, executivos de marketing e grandes anunciantes acompanharam o lançamento da programação da Globo e conheceram os detalhes de sua abordagem para aproximar as marcas do conteúdo que produz.

“A Globo existe para criar conexões entre as pessoas. Para que as histórias de uns encontrem lugar na vida de outros e, desse encontro, possam nascer novas maneiras de compreender o mundo e participar dele”, disse o CEO Paulo Marinho, na abertura do evento. A companhia participa dessa construção ao oferecer um espaço em que muitos ‘Brasis’ podem se encontrar, afirmou. “Reunimos talentos, inteligência e tecnologia para que essa conversa aconteça e faça a diferença na vida das pessoas,”

Três pilares sustentam essa visão: relevância, simultaneidade e atenção, disse Manzar Feres, diretora geral de Negócios, ao Valor. Ela informou que o Globoplay atinge quase 75% de atenção ativa nos anúncios, de acordo com pesquisa inédita que adota biometria facial e rastreamento ocular para identificar o grau de interesse do espectador na propaganda.

A Globo existe para criar conexões entre as pessoas”

“Não é só ver o anúncio, mas prestar atenção ao que está sendo exibido”, explicou a executiva. O levantamento feito pela Amplified revela que o Brasil é o único entre 19 países onde uma empresa de mídia local supera os concorrentes internacionais em atenção. O Globoplay também está à frente em engajamento, com duas horas de consumo diário por usuário. Por semana, eles voltam pelo menos quatro vezes à plataforma, indica o instituto australiano, cuja metodologia é referência global na área.

Somados todos os canais de distribuição, o conteúdo da Globo foi consumido por quase 200 milhões de brasileiros neste ano até setembro, o equivalente a quatro trilhões de minutos.

No horário nobre, mais de 40 milhões de espectadores veem a programação da Globo em aparelhos de TV ou TV conectada em um intervalo de cinco horas, contingente que os concorrentes levam 24 horas para alcançar. As informações se baseiam em várias fontes, incluindo Ibope e Cross Platform View, entre outras.

Para além dos números, os resultados mostram que o conteúdo produzido pela Globo continua a despertar conversas entre as pessoas, um hábito antigo que foi amplificado pelas redes sociais, disse a executiva.

Feres apresentou as conclusões de outro estudo inédito, segundo o qual a Globo impacta 85% do processo de formação de marca, desde a apresentação do produto, passando pela etapa em que o consumidor considera fazer a compra, até chegar à chamada conversão, quando a transação é fechada. O levamento foi elaborado pela brasileira Media Hero, que analisa a relação entre os investimentos em mídia e o impacto concreto para o anunciante. Na Globo, o retorno para a marca é duas vezes o valor investido nas campanhas.

Tradicionalmente, a Globo apresenta novos formatos de inserção não intrusivos, como o Pause Ads, em que a propaganda só é exibida quando conteúdo é pausado no streaming ou TVs conectadas. A novidade é o Welcome Ads, que apresenta um anúncio na tela de login, antes da escolha do perfil e do conteúdo no Globoplay.

“A tecnologia e a inteligência artificial ampliam a nossa capacidade de criar, distribuir conteúdos e compreender as preferências do público”, disse Marinho. “Queremos usar esses recursos para oferecer experiências que façam sentido para as pessoas. Em 2027, avançaremos bastante para surpreender o nosso público.”

Não basta ver o anúncio, é preciso [que o espectador] preste atenção”

A nova programação reforça áreas como teledramaturgia e esportes. Um dos destaques é a novela “Avenida Brasil 2”, que vai ocupar o horário das 21 horas e tem estreia prevista para janeiro de 2027. A Globo fechou uma parceria de licenciamento com a Puma, que fornecerá o material esportivo para o time fictício Divino Futebol Clube. “Na novela original [exibida em 2012], ainda não havíamos reformulado o merchandising. Agora, o desenho é muito mais orgânico. Os autores inserem as marcas diretamente no roteiro, o que tem muito mais valor para o anunciante”, disse Feres.

Na novela “Quem Ama Cuida”, atualmente em cartaz no horário das 21h, uma sequência em que a vilã Pilar, interpretada por Isabel Teixeira, destrói a casa - e deixa intacto somente o modem da operadora Vivo, marca da Telefônica - registrou mais de 44 milhões de impactos totais.

O cronograma de novelas também inclui “Romance em SP”, que retoma a faixa das 22h em formato mais curto, com 32 capítulos, e “Paraíso Perdido”, que inicialmente será exibida no Globoplay. “Tempos de Glória”, próximo título das 18h, trará a história de uma jovem que sonha ser jogadora de futebol nos anos 40, às vésperas do decreto que proibiria a prática do esporte por mulheres por quase quatro décadas.

A trama, que tem estreia prevista para junho, é um gancho para outro projeto central - a Copa do Mundo Feminina da Fifa, que pela primeira vez será realizada no Brasil. A cobertura terá início em dezembro, com o sorteio de grupos. A Globo vai exibir todas as 64 partidas do campeonato, que ocorrerá entre junho e julho de 2027, além dos amistosos da Seleção Brasileira. Globo, sportv, Ge TV, Globoplay, sites, redes sociais, mídia externa e rede de afiliadas estarão envolvidos na cobertura.

O canal Multishow terá um especial da Copa com a Blogueirinha e o GNT apresentará um programa sobre as histórias das atletas com Sabrina Sato. Além disso, serão feitas cinco edições ao vivo do “Saia Justa” durante o campeonato. No cinema vai estrear uma cinebiografia da brasileira Marta, considerada a melhor jogadora na história do esporte. O filme é uma coprodução da Globo Filmes, TV Globo, Conspiração e Fox in The Snow. O evento também terá cobertura especial no Jornalismo.

“A Copa Feminina traz um público diverso do ponto de vista geracional, de gênero e classe social”, disse Feres. “Queremos que ao fim da jornada o brasileiro considere o esporte em outro estágio.”

No segmento de “reality shows”, foram anunciadas novidades no “BBB 27”. Semanalmente, após a eliminação, o jogador que deixou a casa terá uma conversa frente a frente com um fã e um “hater”. O programa também ganhará uma edição extra aos domingos à tarde. (Colaborou Luana Dandara)