Marmita vence preconceito e vira aposta da indústria

Gabriel Reis/Valor

O encarecimento da alimentação fora de casa, que subiu 10 pontos percentuais acima da comida consumida em casa nos últimos três anos e meio, abriu espaço para uma disputa maior pelo almoço do trabalhador. Longe da imagem clássica cantada por Adoniran Barbosa na música “Torresmo à milanesa”, as marmitas modernas vão muito além do ovo frito (do Dito) e ganharam status na indústria.

Empresas como JBS, com a marca Seara, e MBRF, dona da Sadia e Perdigão, ampliaram a oferta de marmitas e refeições prontas no varejo, enquanto iFood, 99 e Keeta sentiram acelerar os pedidos nos aplicativos. A disputa também se deslocou para dentro dos escritórios, onde empresas de alimentação saudável instalam freezers de autoatendimento nas lajes corporativas, com centenas de pontos já em operação em SP e no RJ.

A Seara lançou recentemente uma linha batizada simplesmente de “Marmita”, com receitas de ingredientes comuns e sem conservantes artificiais. Segundo a companhia, a proposta é organizar um mercado que já existe, levando escala e consistência a uma categoria que, na sua avaliação, já faz parte da rotina do brasileiro.

Rafael Palmer, diretor de marketing da empresa, diz que a volta ao presencial e o encarecimento das refeições fora de casa impulsionaram a decisão. “O consumidor quer saber o que está comendo, comer comida de verdade, e comer fora está caro.” A estratégia, segundo ele, é criar um novo segmento no supermercado e aumentar o valor gerado pelo espaço de freezer.

A MBRF opera na categoria há anos e detém, segundo a própria empresa, 65,9% do volume de pratos prontos no varejo. A Sadia introduziu as refeições em “bowls” (potes) individuais, enquanto a Perdigão lançou, em 2025, a linha Meu Menu - a marmita. Segundo Luiz Franco, diretor de marketing e inovação, a principal mudança foi o avanço das monoporções.

“O mercado de pratos prontos congelados cresceu 15% ao ano nos últimos dois anos, de acordo com dados da NielsenIQ, e a MBRF cresceu acima disso, com alta de 19%”, afirma Franco.

A disputa agora é pela proteína. A Perdigão lançou neste ano marmitas com 42 gramas de proteína, enquanto a Sadia PRO, que chegou às lojas em setembro, leva a proposta a produtos como lasanha, torta de frango e nuggets. “A MBRF vai continuar desenvolvendo produtos nesse contexto até para defender a nossa liderança”, diz.

Ainda há espaço para expansão. Segundo Franco, dados da Kantar mostram que pratos prontos estão presentes em apenas dois em cada dez lares brasileiros.

O movimento das indústrias acompanha um descompasso de preços que se abriu com o retorno aos escritórios e não se fechou desde então. Levantamento do Valor com base no Sidra, banco de dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), mostra que, de janeiro de 2023 a julho de 2026, a alimentação fora do domicílio acumulou alta de 23,72% pelo IPCA, contra 13,62% da alimentação no domicílio - diferença de 10 pontos percentuais. E o intervalo voltou a se alargar. Nos 12 meses até julho, a comida de rua subiu 5,55%, mais que o dobro dos 2,57% do consumo em casa.

A conta apareceu no caixa dos restaurantes. Segundo a pesquisa CREST, feita pela Gouvêa Inteligência para o Instituto Foodservice Brasil (IFB), o tráfego de visitas a estabelecimentos caiu 5% em 2025 e recuou outros 4,46% no primeiro semestre de 2026. No mesmo intervalo, o tíquete médio do horário de almoço chegou a R$ 27,70.

“O tráfego segue sendo o maior desafio e requer novas estratégias e abordagens para aumentar a visita dos consumidores aos estabelecimentos”, diz Ingrid Devisate, vice-presidente executiva do IFB.

No varejo, a fatia que cresce é a da refeição estruturada. Dados da Scanntech obtidos com exclusividade pelo Valor, referentes de janeiro a julho de 2026 contra igual período de 2025, mostram alta de 7,6% no volume da categoria “prato pronto” - e de 22,42% no atacarejo, o canal mais barato. No mesmo levantamento, congelados tradicionais recuaram: lasanhas prontas perderam 9,8% em volume e hambúrgueres, 8,54%.

O consumidor quer saber o que está comendo, comer comida de verdade, e comer fora está caro”

O avanço ocorre em uma cesta alimentar que encolhe. Segundo a Worldpanel by Numerator, a cesta recuou 0,7% em unidades no ano móvel encerrado no segundo trimestre, enquanto o valor cresceu 1,3%, sustentado por alta de 2,4% nos preços unitários. Para a consultoria, o movimento reflete a racionalização das compras e a redução do volume levado a cada ida ao mercado.

“Comer fora ficou significativamente mais caro nos últimos anos e o vale-refeição muitas vezes não dura até o fim do mês. Nesse contexto, levar uma refeição de casa para o trabalho voltou a ser uma alternativa muito relevante”, afirma Victor Santos, CEO da Liv Up, que produz mais de 2,5 milhões de refeições por mês e projeta faturar mais de R$ 120 milhões em 2026 com as linhas de performance e emagrecimento.

A mudança também alcança categorias adjacentes. A Camil ampliou a oferta de conveniência com a linha Prontos Camil, de feijões, grão-de-bico e soja cozidos a vácuo. A Aurora, por sua vez, lançou o achocolatado proteico AuroPro e a linha Assado e Rápido, de frango pronto para air fryer. “O mercado exige produtos que se adequem a essa nova dieta, com menos processamento e mais conveniência”, diz Ricardo Chueiri, diretor de mercado e consumo da companhia.

A entrada na marmita propriamente dita segue em estudo, e a barreira que ele aponta é física. “O mercado de marmitas prontas é extremamente complexo. Você compete com marmitas vendidas pelo e-commerce e, às vezes, o varejista não tem espaço na gôndola para oferecer a amplitude que uma marmita de e-commerce tem”, afirma.

A fronteira seguinte fica dentro das empresas, sem intermediário, taxa de entrega ou deslocamento: freezers de autoatendimento instalados nos andares corporativos, em que o funcionário retira a refeição e paga pelo aplicativo ou pelo cartão.

A Greentable, empresa de marmitas congeladas, saiu de zero para 400 freezers de autoatendimento em São Paulo e no Rio em 15 meses. A operação corporativa já representa 60% do negócio, e a empresa produz 150 mil refeições por mês, com pratos a partir de R$ 19,90.

Segundo Pedro Semeoni, CEO e cofundador, a demanda é impulsionada pelo custo de comer fora. “O trabalhador recebe R$ 35 ou R$ 40 de vale-refeição, mas gastaria muito mais que isso comendo na rua”. Dos pontos operados, 165 funcionam em parceria com o iFood Benefícios, que oferece desconto a usuários que pagam com vale-refeição ou alimentação.

A MBRF também já abastece esse canal - em escritórios e condomínios no país todo. O volume ainda é pequeno perto do varejo, segundo Franco, mas cresce rápido.

Nos aplicativos, a marmita também ganha espaço. No iFood, os pedidos cresceram 39,5% no primeiro semestre, para mais de 17 milhões. Na 99, que começou a abrir a operação de refeições em 2025, pedidos de marmitas e pratos feitos avançam, em média, 56% e 57% ao mês. A Keeta, que entrou mais recentemente no país, também identifica o almoço como uma das principais ocasiões de consumo, com restaurantes de pratos comerciais e culinária local registrando altas superiores a 20% e 30%, respectivamente.

A chegada das grandes indústrias divide o mercado que já estava lá. A Pronto Light, que produz 110 mil refeições por mês em São Paulo, Baixada Santista e Brasília, viu a demanda corporativa - 30% do faturamento - crescer de 5% a 8% acima do nível anterior à pandemia. “O uso das canetas emagrecedoras ampliou muito o consumo de refeições saudáveis, em especial nossa linha de kits focada para esse público”, diz Eduardo Dimand, diretor da empresa.

O executivo, no entanto, vê risco na escala das novas concorrentes. “A atuação de grandes indústrias gera dois efeitos. O positivo é que fomenta o mercado e cria a cultura do congelado de qualidade. O negativo é que frequentemente atuam com baixo preço e baixa qualidade, o que nos obriga a investir para comunicar que nosso produto tem muito mais valor”.