O marketing do fundador

Passei boa parte da vida tentando entender por que algumas empresas conseguem ser lembradas, enquanto outras, maiores, mais ricas e organizadas, acabam esquecidas. A resposta que encontrei até aqui é que as empresas que ficam na cabeça das pessoas quase sempre começaram ficando no coração de alguém. E esse alguém é o fundador.

O empreendedor brasileiro tem uma vantagem que muitas vezes aparece como desvantagem. Ele começa pequeno, sem dinheiro, sem marca, sem marketing. E sem ninguém para dizer que aquilo que ele está fazendo é impossível.

Eu vim de Salvador. Meu mercado era minúsculo em relação a São Paulo. E isso me obrigou desde cedo a pensar barato, uma condição limitante que depois virou vantagem. E pensar barato não quer dizer pensar pequeno. Mas quando você não tem dinheiro, cada escolha vale mais. Quem tem muito dinheiro tem muito mais condição de errar. É por isso que acredito tanto no marketing do fundador. O fundador não pode competir com uma grande empresa usando as armas da grande empresa. Ele precisa encontrar outras armas. Quando você não consegue vencer o jogo, mude o jogo.

Essa é a ideia por trás de “Category of One”, conceito desenvolvido por Joe Calloway em “Becoming a Category of One”. A ideia é simples. Não tente ser o melhor numa categoria criada pelos outros. Crie uma categoria em que você possa ser o único. Se vai competir com o campeão de xadrez, chame ele para jogar damas.

Isso parece brincadeira, mas é estratégia. Empreendedores passam tempo demais olhando para o concorrente. Olham para o tal “benchmark” e querem ter o mesmo produto, o mesmo preço, o mesmo escritório, a mesma comunicação. Esse é o roteiro para construir uma empresa perfeitamente comparável. Só que comparável é outra palavra para substituível.

As grandes marcas que admiramos fizeram o contrário. A Patagonia não vendeu apenas roupas para quem gosta de natureza, mas transformou roupa outdoor em manifesto ativista. A Apple não vendeu uma tecnologia nova. Ela fez sua tecnologia parecer humana, simples, descomplicada. A Red Bull não quis ser só mais uma bebida energética. Ela virou mídia, esporte e entretenimento. E a BYD (disclaimer: cliente da N.ideias) passou a tratar o automóvel como uma plataforma integrada de tecnologia.

Nenhuma dessas empresas ganhou porque encontrou uma forma de ser um pouco melhor que o mercado. Ganharam porque encontraram uma maneira de ser outra coisa.

O sucesso da N.ideias, por exemplo, se deve a ela ter construído uma categoria própria. Com estrutura “low cost”, focada em estratégia e em gente de C-Level que acompanha a estratégia do início ao fim, ela é também capaz de criar e mostrar caminhos a clientes e agências parceiras.

A inteligência artificial, aliás, reduz brutalmente o custo de criar, testar e distribuir ideias. Um empreendedor que antes precisava de uma estrutura enorme hoje pode montar uma operação muito mais leve e acessar ferramentas antes exclusivas de grandes empresas. A luta de Davi contra Golias ficou muito mais viável. Mas Davi não pode querer ser um Golias menor. Precisa ser Davi.

O empreendedor do futuro talvez não seja aquele que terá mais dinheiro, funcionários e tecnologia, mas aquele que souber transformar sua própria história em vantagem competitiva. Porque a sua própria história é uma coisa que ninguém pode copiar. Aquilo que você aprendeu porque precisou, o que você se recusou a fazer, o que só você viu e sentiu. Nesse sentido, todos somos potencialmente “Category of One”.

Mas qual sua estratégia para transformar sua essência única em vantagem competitiva? O que você já faz que pode se tornar um ativo? O que você se recusa a fazer que pode se tornar um ativo? Talvez seja aí que esteja a sua categoria. Não ser melhor que todo mundo, mas descobrir aquilo no que só você pode ser você. Afinal, marca forte é isso. Escolhas repetidas tantas vezes que vira reputação. E reputação é uma história que o mercado conta sobre você quando você não está na sala.

Por isso, o primeiro veículo de comunicação de uma empresa não é TV, Instagram, Google ou inteligência artificial. É o fundador. Aquele que faz marketing da ideia antes de fazer marketing da empresa, que constrói um ponto de vista antes de um ponto de venda.

Antes de tentar ganhar o mercado, descubra qual jogo você quer jogar. É muito difícil ser o melhor do mundo. Mas é possível ser o único no mundo. Você, inclusive, já é.

Nizan Guanaes é estrategista da N. ideias.

Instagram @nizan_n.ideias