‘Ecoansiedade’ interfere em hábitos de compra e desafia as empresas

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As mudanças climáticas já interferem nas escolhas cotidianas de consumo. Em todo o mundo, 56% das pessoas afirmam ter alterado atividades pessoais ou hábitos de compra em resposta ao problema, segundo o levantamento Sustainability Signals 2026, da Deloitte. Da escolha do destino de férias à procura por conforto térmico e segurança hídrica, a percepção dos riscos ambientais acrescenta novos critérios às decisões. Nem sempre, porém, essas escolhas são motivadas pela intenção de reduzir os impactos sobre o planeta.

“O atributo ambiental pode abrir a porta, mas dificilmente fechará a venda sozinho”, afirma Luiz Paulo Assis, sócio-líder de estratégia de sustentabilidade da Deloitte. Segundo ele, o calor extremo é o fenômeno climático mais prevalente entre os pesquisados, com consequências para a saúde, o conforto e as despesas domésticas. No Brasil, 79% dos entrevistados consideram que o mundo vive uma emergência climática, ante 58% na média global.

A percepção dos riscos climáticos também alimenta a ecoansiedade, sentimento de medo e angústia diante das ameaças ambientais, que pode influenciar a procura por soluções de proteção e conforto. Segundo Assis, essa busca já se reflete em mercados como climatização, eficiência energética e seguros. “A adoção em escala tende a ocorrer quando a opção mais sustentável também entrega benefícios tangíveis para o consumidor e é competitiva em preço e conveniência”, afirma.

A segurança hídrica é outra dimensão dessa adaptação. Em regiões sujeitas a períodos de seca ou interrupções no abastecimento, soluções como reservatórios domésticos, sistemas de captação de água da chuva e equipamentos que reduzem o desperdício podem ganhar relevância nas decisões de compra. A lógica também se estende ao turismo, com a avaliação dos riscos de calor extremo, incêndios e enchentes na escolha de destinos e períodos de viagem.

A capacidade de responder a essas ameaças, entretanto, não é igual para todos. “A mudança de comportamento ainda é tímida e concentrada em nichos de mercado”, afirma Kavita Miadaira Hamza, professora associada de marketing e sustentabilidade da Faculdade de Economia, Administração, Contabilidade e Atuária da Universidade de São Paulo (FEA-USP). Ela alerta que a adaptação pode aprofundar desigualdades. “Enquanto famílias de maior renda conseguem investir frentes como climatização e proteção das residências, as mais pobres permanecem expostas aos efeitos dos eventos extremos”, diz.

Na indústria da moda, o desconforto provocado pelo calor influencia o desenvolvimento de produtos. É o caso da Insider, marca nacional de vestuário tecnológico que usa tecidos voltados à dissipação do calor e ao controle do suor. Uma das soluções incorpora grafeno às peças, com testes da própria empresa indicando redução de até 1°C na temperatura corporal em condições específicas. Karen Prado, líder de pesquisa e desenvolvimento da marca, diz que a decisão de compra está ligada principalmente à utilidade percebida. “O preço segue sendo o principal fator da decisão de compra, seguido pelos benefícios mais imediatos e pela sustentabilidade.”

O exemplo ilustra uma característica desse mercado: a procura por soluções que amenizem os efeitos do clima não significa, necessariamente, maior disposição para consumir de maneira sustentável - e de gastar mais. Mesmo quando o atributo ambiental está presente, ele disputa espaço com necessidades mais imediatas. E há outro obstáculo para que influencie as escolhas: a dificuldade de identificar quais promessas das empresas são confiáveis.

Segundo o Mapa do Consumo Sustentável 2026, realizado pela Ilumeo em parceria com Ecomunica e Weleda, apenas 13% dos entrevistados sempre verificam as informações de sustentabilidade divulgadas pelas marcas. Outros 11% afirmam saber distinguir iniciativas genuínas de greenwashing, prática de apresentar produtos ou empresas como ambientalmente responsáveis sem comprovação. Nesse cenário, selos e certificações independentes podem ajudar a orientar as escolhas, desde que seus critérios sejam claros e verificáveis. Os dados mostram, porém, que a existência desses dados não garante que o consumidor consiga avaliar as promessas ambientais.

Marcos Bedendo, fundador da Brandwagon e professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e da Fundação Dom Cabral (FDC), avalia que os benefícios individuais ainda prevalecem nas decisões de compra. “A sustentabilidade isoladamente tem pouca força para justificar preços mais altos no mercado de massa. Nas relações entre empresas, entretanto, a pressão por compromissos ambientais é maior, impulsionada por investidores, instituições financeiras e exigências de clientes corporativos.”

A própria lógica comercial representa uma barreira à transformação dos hábitos. Priscila Claro, diretora da graduação do Insper e professora associada de estratégia e sustentabilidade, observa que a publicidade estimula a renovação constante de produtos. “Nesse modelo, incentivar o consumidor a prolongar o uso do que já possui contraria os interesses comerciais.”