Alcance e cliques já não bastam e marcas cobram marketing por rentabilidade

Com a cobrança por resultados de negócio mais concreta, marcas passam a considerar indicadores como custo de aquisição de clientes (CAC), valor gerado ao longo da relação com o consumidor (LTV) e rentabilidade para avaliar o desempenho das estratégias. "Não sentamos mais em uma reunião para comemorar alcance ou clique se o CAC estiver estourando ou se não trouxer retorno real de negócio. A cobrança hoje é por rentabilidade rastreável", afirma Melissa Pio, CEO da TEC4U. A mudança acontece em paralelo à transformação da jornada do consumidor. Uma pessoa pode conhecer uma marca por um anúncio, pesquisar no Google, conversar pelo WhatsApp, visitar uma loja física e só concluir a compra dias depois. Com diferentes pontos de contato influenciando a decisão, analisar cada canal isoladamente pode dificultar a identificação do que efetivamente contribuiu para a conversão. "O consumidor dá voltas. Se a gente trabalhar o marketing em silos, a atribuição de resultados falha. Corremos o risco de cortar a verba de um canal de topo de funil achando que ele não vende, sem perceber que era ele quem alimentava as buscas orgânicas que geram a conversão", explica Melissa. Essa lógica também muda de acordo com o modelo de negócio. No e-commerce, a conversão pode ser uma compra no site; no varejo físico, uma visita à loja; no B2B, o avanço de uma negociação; e, na geração de leads, a qualidade e evolução dos contatos no processo comercial. "Não adianta entregar mil formulários preenchidos se o time comercial não consegue fechar nenhum. O foco precisa estar em atrair o decisor certo, com real potencial de conversão", afirma. IA amplia capacidade de análise Nesse cenário, a inteligência artificial ganha espaço para além da geração de textos e imagens. A tecnologia pode apoiar a análise de dados, identificação de padrões, personalização de comunicações, atendimento e otimização de campanhas. Entre as aplicações observadas pela TEC4U estão modelos capazes de identificar comportamentos e antecipar possíveis ações do consumidor, além da otimização dinâmica de criativos, com testes de diferentes combinações de mensagens e imagens para determinados perfis. O avanço, porém, não elimina a necessidade de estratégia. Um dos riscos apontados pela empresa é utilizar IA apenas para ganhar escala, sem considerar o problema que precisa ser resolvido ou a identidade da marca. "O que vejo como hype é achar que a IA substitui a identidade da marca. Se a gente usa a ferramenta só para gerar volume, sem treinar com o tom de voz do cliente, a marca fica com uma comunicação robótica, genérica e perde a diferenciação", diz Melissa. Outro ponto é a qualidade dos dados. "Sem dados bons, qualquer IA fica cega", afirma. Informações próprias, atualizadas e integradas a sistemas como CRM são importantes para que a tecnologia consiga gerar análises e recomendações contextualizadas. Menos operação, mais estratégia A automação de tarefas como ajustes de mídia, testes de segmentação e fluxos de comunicação também modifica o papel das agências. Com menos tempo dedicado à operação das ferramentas, aumenta a importância da análise de comportamento, interpretação de dados e identificação de gargalos na jornada. "As agências deixam de ser fábricas de entregáveis. O tempo que era gasto operando a ferramenta agora vai para a análise de comportamento e curadoria de dados", afirma Melissa. Nesse novo cenário, a atuação integrada ganha relevância. Para a TEC4U, oferecer diferentes serviços não significa necessariamente conectá-los. A integração acontece quando as especialidades partem do mesmo diagnóstico e trabalham em torno de um objetivo comum. "Oferecer vários serviços significa ter especialistas disponíveis. Integrá-los significa fazer com que todos partam do mesmo diagnóstico, conheçam o objetivo da marca e atuem sobre prioridades comuns", explica. A mudança aponta para uma nova cobrança sobre as agências: não apenas entregar campanhas, mas entender o negócio, acompanhar a jornada do consumidor e demonstrar como marketing, tecnologia e dados contribuem para o resultado.