Empreendedores transformam conteúdo orgânico em infraestrutura mensurável de crescimento

No conteúdo orgânico, entretanto, a relação entre audiência e resultado de negócio ainda costuma ser menos evidente.

Uma publicação pode alcançar milhares ou milhões de pessoas, gerar seguidores e engajamento e, mesmo assim, deixar uma pergunta em aberto: quanto aquele conteúdo efetivamente contribuiu para o crescimento da empresa?

Foi tentando responder a essa questão dentro da própria operação que os empreendedores Antonio Carlos Pinho e Marcello Moscia desenvolveram o CommandOrbit, sistema de conteúdo e inteligência criado inicialmente para a Gosto Puro. A companhia ultrapassou 150 milhões de visualizações obtidas de forma 100% orgânica, enquanto a infraestrutura desenvolvida pelos fundadores passou a rastrear mais de 500 mil em vendas originadas pelo conteúdo.

Mais do que aumentar o volume de publicações, o desafio era entender o papel desempenhado por cada uma delas. À medida que a audiência crescia, tratar todo conteúdo simplesmente como "post" deixou de fazer sentido. Algumas publicações eram mais eficientes para alcançar novas pessoas, outras aprofundavam a relação com a audiência e determinadas peças, mesmo com menor alcance, conseguiam gerar mais vendas.

"Nós não queríamos apenas saber o que performou. Queríamos saber por que performou. Saber que alguma coisa funcionou é importante, mas compreender a razão permite transformar um resultado isolado em aprendizado para as próximas decisões", afirma Antonio Carlos Pinho.

Do alcance à função de cada conteúdo

A partir dessa experiência, o CommandOrbit foi estruturado para organizar a produção de conteúdo de acordo com o papel que cada publicação exerce no funil. O sistema trabalha com três grandes movimentos: descoberta, autoridade e conversão.

Na primeira camada estão conteúdos capazes de trazer novas pessoas para a marca, a partir de temas com potencial de alcance, compartilhamento ou descoberta. Na segunda, entram conteúdos voltados à construção de confiança e percepção de valor, como educação, demonstrações, provas e quebra de objeções. A terceira reúne publicações mais diretamente relacionadas à receita, com produtos, benefícios, argumentos de venda e chamadas para ação.

A divisão não funciona apenas como uma classificação editorial. O sistema acompanha o equilíbrio da operação e utiliza as informações para orientar decisões futuras. Se uma empresa concentra sua produção em conteúdos de alcance e publica pouco material relacionado à conversão, por exemplo, essa diferença passa a fazer parte da análise. O mesmo ocorre quando determinado produto precisa ganhar demanda ou quando um formato começa a apresentar sinais de saturação.

"O planejamento editorial deixa de ser uma agenda estática. Ele passa a reagir ao que está acontecendo com a audiência, com os produtos e com o próprio negócio", explica Marcelo Moscia.

Quando uma visualização encontra uma venda

Outro ponto desenvolvido pelos empreendedores foi a tentativa de aproximar o conteúdo orgânico da capacidade de atribuição já presente há anos na mídia paga.

Cada publicação pode receber uma identificação própria, permitindo acompanhar etapas da jornada que passa pelo conteúdo, clique, página acessada, checkout e venda. Quando ocorre uma conversão, o resultado pode ser relacionado à publicação de origem.

Isso permite adicionar novas perguntas às métricas tradicionais de redes sociais. Além de saber quantas visualizações ou interações uma publicação obteve, a empresa consegue analisar quantas pessoas chegaram ao site, avançaram na jornada comercial, compraram e quanto aquele conteúdo gerou.

Também passa a ser possível comparar conteúdos pela eficiência econômica. Uma publicação com grande alcance pode ter pouca relação com vendas, enquanto outra, menos viral, pode gerar uma audiência mais propensa a comprar.

Na experiência da Gosto Puro, foi essa conexão entre as duas pontas que permitiu ao CommandOrbit acompanhar mais de 500 mil em vendas orgânicas ao mesmo tempo em que a operação ultrapassava a marca de 150 milhões de visualizações sem mídia paga.

Para os fundadores, os números ajudam a ilustrar uma mudança de lógica. Atenção e receita deixam de ser analisadas separadamente e passam a fazer parte do mesmo sistema de decisão.

Inteligência para decidir antes de criar

A expansão das ferramentas de inteligência artificial generativa acrescentou outra camada a esse desafio. Produzir textos, imagens e dezenas de ideias de conteúdo em poucos minutos se tornou mais simples. Para Pinho e Moscia, isso desloca o valor da geração para a decisão.

Se qualquer empresa pode pedir a uma IA vinte sugestões de postagens em segundos, a questão passa a ser quais dessas ideias deveriam efetivamente ser produzidas, em que momento, para qual audiência e com qual objetivo.

É nesse estágio que o CommandOrbit busca atuar. Em vez de utilizar a IA apenas para geração, o sistema cruza informações relacionadas ao mercado, ao histórico de conteúdos, ao comportamento da audiência, aos produtos, ao funil e aos resultados comerciais.

"A inteligência generativa resolve parte da execução. Mas existe uma etapa anterior, que é decidir o que merece ser criado. Quanto mais fácil fica produzir conteúdo, mais importante se torna tomar boas decisões sobre o que produzir", diz Pinho.

Tendências passam pelo filtro da marca e da audiência

Parte dessa inteligência está concentrada na Central de Tendências da plataforma. O sistema acompanha sinais que começam a aparecer tanto no mercado quanto no comportamento da própria comunidade da empresa.

Termos que passam a surgir com maior frequência nos comentários, assuntos que ganham atenção, alterações nos padrões de salvamento e novos interesses da audiência podem funcionar como sinais para a estratégia editorial.

A proposta, entretanto, não é transformar qualquer tema popular em conteúdo. Antes de virar pauta, uma tendência é analisada a partir de quatro dimensões: o que acontece no mercado, o comportamento daquela audiência específica, o posicionamento da marca e a função que o conteúdo precisa exercer naquele momento do funil.

"Uma tendência só interessa quando faz sentido para a marca, para aquela audiência e para o momento da estratégia. Saber que determinado assunto está crescendo não significa necessariamente saber o que fazer com ele", afirma Moscia.

Essa lógica ganhou uma dimensão adicional quando a Gosto Puro começou a produzir conteúdo para públicos de diferentes mercados. Os empreendedores perceberam que adaptar uma estratégia para outro país exigia mais do que traduzir idioma.

Hábitos de consumo, ingredientes, referências culturais, horários de refeição e até a percepção sobre o que é saudável ou apetitoso podem mudar. Por isso, uma camada de inteligência cultural passou a fazer parte da arquitetura, com a proposta de ajudar conteúdos a serem concebidos considerando o contexto da audiência desde sua origem.

Um sistema que aprende com aquilo que publica

Por trás da plataforma está o CRON, arquitetura desenvolvida para manter esse ciclo de inteligência em funcionamento contínuo.

O mecanismo coleta novas informações, reprocessa métricas, analisa comentários, atualiza tendências, acompanha o equilíbrio do funil, compara resultados e reconcilia dados de atribuição. Os aprendizados retornam, então, para as decisões editoriais seguintes.

Na prática, a lógica pode ser resumida em um ciclo: observar, decidir, publicar, medir, vender, aprender e decidir novamente.

"O sistema precisa aprender com o conteúdo que ele mesmo ajudou a decidir. A geração é apenas uma etapa. O aprendizado acumulado ao longo do tempo é o que pode melhorar as próximas escolhas", explica Pinho.

É essa característica que os fundadores utilizam para diferenciar o CommandOrbit de ferramentas concentradas apenas em geração de conteúdo, agendamento, tendências ou analytics.

A proposta é conectar essas etapas em um mesmo circuito: tendência, estratégia, conteúdo, audiência, clique, venda, atribuição e aprendizado.

Do laboratório interno para uma plataforma mais ampla

A Gosto Puro se tornou o primeiro grande laboratório dessa arquitetura. O CommandOrbit não foi desenvolvido depois que a empresa alcançou escala nas redes sociais, mas passou a fazer parte da infraestrutura utilizada para orientar o crescimento de sua estratégia orgânica.

Em apenas seis meses, a operação superou 150 milhões de visualizações sem depender de mídia paga para gerar essa distribuição. Paralelamente, a conexão da jornada comercial aos conteúdos permitiu rastrear mais de 500 mil em vendas.

Agora, Antonio Carlos Pinho e Marcelo Moscia transformam o sistema construído inicialmente para resolver os desafios da própria operação em uma plataforma voltada a outras empresas.

A aposta dos empreendedores é que o conteúdo orgânico passe por uma transformação semelhante àquela vivida pela mídia de performance. Se a última década criou uma infraestrutura sofisticada para empresas comprarem e mensurarem atenção, a próxima etapa pode ser construir mecanismos mais avançados para compreender a atenção que as marcas conseguem gerar sem pagar diretamente pela distribuição.

Nesse cenário, métricas como visualizações, curtidas e seguidores não desaparecem, mas deixam de ser o ponto final da análise.

"A pergunta não deveria ser apenas se um post foi bom ou ruim. O que precisamos entender é qual função aquele conteúdo cumpriu no crescimento da empresa e o que podemos aprender com esse resultado para tomar a próxima decisão", conclui Moscia.